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De la petite histoire du soir.be à la grande histoire d’internet

Le web a bouleversé la façon de s’informer. Plongée dans la révolution qu’a provoquée cette innovation pour « Le Soir ».

Dossier - Journaliste au service Forum Temps de lecture: 11 min

Avoir un site internet, c’est une évidence aujourd’hui. Cela n’allait pas de soi, il y a 20 ans, quand Le Soir a créé le sien. Aujourd’hui, il est au coeur de toute la stratégie éditoriale. Le Soir a eu la chance de compter en ses rangs des personnes qui, par conviction ou par hasard, ont pris le train de l’internet en marche très tôt. Notre journal sera dès lors le premier média belge francophone à proposer une offre de contenus numériques. Aujourd’hui, lesoir.be est le premier point de contact des lecteurs avec Le Soir. Notre site rassemble tous les jours en moyenne 300.000 visiteurs. C’est autant que le nombre d’internautes recensés en Belgique en 1996…

Reste que 20 ans plus tard, de nombreuses questions posées dès la première heure par l’arrivée de ce nouveau média restent pendantes. « Les modèles éditorial, industriel et économiques ont muté. Le rapport des médias à leur audience a complètement changé : de vertical, à la Citizen Kane, il est désormais davantage horizontal. Le journaliste vit une crise existentielle, car il doit trouver sa place dans un écosystème différent », résume Philippe Laloux, rédacteur en chef adjoint, en charge des développements numériques du Soir depuis 2007. Dans ce contexte mouvant, les éditeurs de presse tâtonnent. Payant, gratuit, les deux ? Les journalistes aussi : comment proposer un travail de qualité quand tout va tellement vite ? La rédaction du Soir se pose ces questions tous les jours, depuis 20 ans. Certaines pistes commencent à émerger. « Internet nous a confrontés à une vitesse de mouvement inédite. Il a fallu procéder par essais erreurs, corriger sans cesse », explique Philippe Laloux.

De l’usage interne à l’usage externe

C’est cette petite histoire du soir.be dans la grande histoire de l’internet et du journalisme que nous allons vous retracer.

Quand le projet du site web démarre, au début des années 90, il s’inscrit dans un projet plus large de numérisation des contenus produits par Rossel, l’éditeur du Soir. A usage interne (une base de données indexée permettant de trier et trouver des articles), puis externe (des CD-Rom à destination du public, notamment les bibliothèques). « A l’époque, internet, on en parlait. Mais c’était extrêmement lent et cher », se rappelle Philippe Nothomb, actuel conseiller juridique de Rossel, qui a mené le projet de numérisation à l’époque.

En 1993, la première ligne internet a été installée au Soir. C’est à cette époque que Philippe Nothomb consulte pour la première fois un site de presse en ligne, celui du Boston Globe. « Ils mettaient toute la production de leur journal en ligne. Je me dis, ça, il faut le faire ici. Il fallait mettre le pied dedans. L’idée était de prendre de l’avance. J’en parle à Robert Hurbain, le patron de l’époque. Il trouve le projet intéressant et me donne un budget de départ de 3 millions de FB. » L’aventure du soir.be peut commencer.

En septembre 1994, le chantier est lancé. Sur le plan journalistique, la question est double : que va-t-on mettre dessus ? Et qui va le faire ? Il faut tout inventer. Et créer une équipe de journalistes. « Big problem », se rappelle Philippe Nothomb. La rédaction n’accueille pas l’arrivée de cet objet médiatique non-identifié avec beaucoup d’enthousiasme. Le Soir, c’est, historiquement, un journal papier. C’est sur ce support qu’il a écrit ses lettres de noblesse. Alors l’internet…

Un journaliste est finalement détaché de la rédaction papier pour former le premier embryon de la rédaction web. « Au début, Le Soir en ligne, c’était une punition. On m’a envoyé au placard en me disant : “on cherche un journaliste pour faire un site internet”  », se souvient Jean Rebuffat, qui pilotera l’équipe internet du Soir jusqu’en 2007.

Un service « au placard »

On ne parlait pas encore de start-up, à l’époque. Mais le placard y ressemblait furieusement. « On avait été localisés dans un local initialement dédié aux produits chimiques des photographes. Ce n’était pas très marrant comme endroit. On avait peint le carrelage pour rendre l’endroit un peu moins froid. On a physiquement ressenti l’ambiance de l’internet débutant. Et ce placard-là avait l’avantage qu’on y créait quelque chose, on inventait. On a très vite compris qu’il s’agissait d’un outil formidable : un condensé de tous les médias en un ! »

Très vite dans la phase préparatoire du lancement apparaît aussi que tenir un site d’actualités à jour demande un travail énorme. Un second journaliste monte à bord. « On parlait beaucoup des autoroutes de l’information. On ne savait pas ce que c’était concrètement, mais c’était dans l’air du temps. Des journalistes de la rédaction disaient qu’on allait mourir », se souvient Pascal Martin, chef du service Société du Soir aujourd’hui. Alors jeune metteur en page, il aspire à écrire. Il se porte donc candidat au poste qui a été ouvert. « Le rédacteur en chef de l’époque, Guy Duplat, m’a demandé : “tu veux vraiment aller faire ça ?” J’ai donc rejoint le placard, dont tout le monde ou presque à la rédaction papier ignorait l’existence. » Les galères techniques marquent aussi cette période : serveur qui plante, connection lentissime, mise à jour du site impossible…

C’est dans ce contexte un peu chaotique que, le 3 juillet 1996, Le Soir se jette officiellement dans le grand bain de l’internet. Une première pour un journal belge francophone. Le cahier des charges du binôme à la barre du petit navire est limpide : mettre en ligne les contenus du journal papier. « Il ne fallait pas concurrencer le papier avec “ce machin d’internet”  », se souvient Pascal Martin. Un attentat est perpétré sur le site des Jeux olympiques d’Atlanta, le 27 juillet 1996, moins d’un mois après le lancement du soir.be. Il y a deux morts et plus de cent blessés. « C’était un samedi. Les radios et les télés en parlaient en boucle. S’il y avait encore eu une édition papier ce jour-là, l’événement aurait fait la Une à coup sûr. J’ai décidé de mettre à jour notre site avec ces infos. Je me suis fait engueuler ! », se souvient Jean Rebuffat. Pas question que la rédaction web intervienne sur le rédactionnel. « On disait que c’était de la faute du site si le journal perdait des lecteurs », remarque Jean Rebuffat. Il faudra des années pour que cette méfiance à l’égard du petit nouveau s’atténue. « Il y avait cette idée que si tu nourris le web, tu fais du mal au papier », se souvient Pascal Martin. Or, la diffusion du journal avait commencé à décliner bien avant l’arrivée du nouveau média. « Aujourd’hui encore, on n’est pas certain que cela va nous faire vivre, mais cela nous donne une chance en plus », estime-t-il.

Le web se démocratise

La fin des années 90 voit l’explosion des sites internet et des connexions dans les foyers belges. En l’an 2000, 3 millions de Belges disposent désormais d’un accès à internet. C’est dix fois plus que quatre ans plus tôt. Pionnier, le site du Soir devient une référence de l’information en ligne. L’audience monte en flèche. L’offre rédactionnelle s’étoffe à mesure que l’audience grimpe. Les attentats du 11 septembre 2001 installent définitivement l’information en ligne dans le paysage médiatique. « Comment suivre l’info en ligne ? La question s’est posée quasiment dès le premier jour !, analyse Jean Rebuffat. Mais ces attentats ont permis de cristalliser une série de choses qui étaient dans l’air : sur le web, l’info se suit en continu, y compris le week-end. Et cela demande des moyens humains importants, que l’on a dès lors obtenus. » La rédaction passe progressivement à huit journalistes et un webmaster. Mais reste une rédaction à part. « On naviguait de manière autonome ».

C’est l’époque du tout au gratuit sur le net. Le flux, de l’information disponible partout et tout le temps, distillée à jets continus. Le pari, à l’époque, est que la publicité en ligne rapportera suffisamment pour financer le nouveau média, qui pourra faire l’économie de mettre à contribution le portefeuille de ses lecteurs. C’est cette logique qui préside à tout le développement des supports numériques durant la première décennie du XXIe siècle.

Il s’agit d’un pari. Internet s’impose comme un média de masse. Une opportunité pour les groupes de presse, autant qu’un facteur de déstabilisation : le modèle économique reste à trouver. La « nouvelle économie » est pleine de promesses, mais les certitudes sont peu nombreuses. En clair, si l’audience des supports numériques dépasse en quelques années celle du journal papier, le premier peine à rapporter de l’argent tandis que le second, malgré une diffusion en érosion constante, assure toujours le plus gros des revenus. En 2005, lesoir.be intègre (à la marge) des contenus payants. Mais l’heure de la monétisation des contenus numériques n’est pas encore venue.

Les pièges du référencement

Avec l’arrivée de Google, au milieu des années 2000, les grands médias perdent la maîtrise de leurs canaux de diffusion. Ils deviennent « Google-dépendants ». « Entre 2005 et 2010, on a connu des années difficiles, avec l’arrivée de Google et la tyrannie du référencement. Pour que vos contenus soient visibles, tout le monde avait tendance à écrire pour Google, et plus pour les lecteurs. Cela alimentait une certaine ubiquité de l’information », reconnaît Philippe Laloux. Cette tendance à l’uniformisation des contenus s’accompagne d’un appauvrissement des revenus publicitaires sur lesquels les éditeurs misaient. Google, puis Facebook, croquent une grosse part du gâteau. Le modèle gratuit n’est plus viable. Il va falloir dessiner une autre stratégie.

L’équation est compliquée : le public s’est habitué à ne pas payer. Et il ne paiera pas pour ce qu’il trouve gratuitement ailleurs. Il va donc falloir se démarquer « par la qualité, et plus par la quantité », dixit Philippe Laloux. « Avec le web et les réseaux sociaux, le rôle des médias change. Ils perdent leur rôle d’alerte, le “faire savoir”, et doivent se focaliser davantage sur le “faire comprendre”, le décryptage », analyse-t-il.

Et les rédactions du site et du journal continuent à faire chambre à part, en s’ignorant ou presque. Philippe Laloux va être chargé de faire passer l’équipe web de la cave au salon. A partir de 2007, elle intègre progressivement la rédaction centrale. « Toutes les histoires du web ont commencé dans un garage », sourit-il. « Cette intégration de la rédaction web dans la rédaction papier a permis un bond en avant spectaculaire. Cela a permis à beaucoup de journalistes de la rédaction de prendre du plaisir à travailler pour le web. Les frontières se sont progressivement estompées, il y a eu une prise de conscience. »

Suivi de l’information en direct commenté, chats entre internautes et invités de la rédaction, vidéos, webdocumentaires, dont plusieurs primés : les nouveaux formats journalistiques se multiplient. « La vitesse pousse à des dérapages. Il y a eu des moments de doute, des excès de vitesse. Il faut être très humble vis-à-vis du direct, par exemple. Assumer qu’on n’est pas encore parvenu à recouper une info, le dire à nos lecteurs ».

L’arrivée des smartphones pousse aussi à réfléchir à la diffusion de l’information sur mobile, dont l’usage a explosé ces cinq dernières années. « En 20 ans, nous sommes passés d’un mode tayloriste de fabrication de l’information, avec de l’espace à remplir et un bouclage quotidien, à un suivi d’info en continu. Le défi n’est plus de savoir ce qu’on met dans le journal du lendemain, mais de déterminer quelles sont nos priorités, et comment on va les suivre sur l’ensemble de nos supports. Tout cela alors que les effectifs des rédactions n’ont pas doublé », explique Philippe Laloux.

En 2016, les entreprises de médias issues de la période pré-internet cherchent toujours la clé. Leur modèle industriel a été bouleversé. Les journalistes aussi ont vu leurs pratiques questionnées. Comment suivre le rythme tout en maintenant l’exigence de qualité ? Quel est encore le rôle social du journaliste dans cet environnement où l’information, vraie ou fausse, peut être diffusée massivement par n’importe qui ? En 20 ans, ces questions sont loin d’avoir trouvé des réponses définitives.

Le gratuit et le payant

Aujourd’hui, le modèle économique et rédactionnel est hybride. Nom de code « Freemium » (Free + Premium). Il allie la gratuité du soir.be, où l’on retrouve l’info factuelle, très orientée mobile, répondant à la question « qu’est-ce qui se passe maintenant » à un espace abonnés destiné à monétiser les contenus de la rédaction sur les supports numériques.

C’est Le Soir +. « Ironie de l’histoire, on revient en quelque sorte au modèle traditionnel de la presse, avec des contenus plus sélectifs, qui ont une durée de vie plus longue », remarque Philippe Laloux. Car, dit-il, si l’arrivée d’internet a laissé penser qu’il y avait une crise de la demande d’information, il n’en est rien, au contraire : « On n’a jamais autant lu. Mais il y a une crise de l’offre. Le papier doit se différencier du web, pas l’inverse. Et nous devons nous différencier des réseaux sociaux, pour garder la place de vrais médias fiables, où l’on retrouve l’information vérifiée. » Un travail plus exigeant que par le passé, reconnaît-il : « Il doit être mené tout le temps et toujours plus vite. » Et le journal papier, dans ce contexte, a-t-il un avenir ? « Tant qu’il aura des lecteurs, oui. Pour l’heure, il subsidie toujours le web. »

Les espoirs de relève sont placés dans cette offre numérique qualitative. Lancé au printemps 2015, Le Soir + a connu un démarrage prometteur, avec près de 25.000 lecteurs quotidiens. Un « relais de croissance » qui doit, espère-t-on, écrire une nouvelle page de la longue histoire du Soir.

 

Eric Scherer: «Le citoyen est plutôt mieux informé qu’avant»

Le citoyen est le grand gagnant de la révolution numérique, estime Eric Scherer. Les médias, eux, peinent à trouver un modèle économique viable.

Journaliste au service Forum Temps de lecture: 7 min

Pour Eric Scherer, le modèle économique des médias sur les supports numériques reste très incertain. D’une part, dans ce nouvel environnement, il est « de plus en plus difficile de forcer les gens à se farcir des publicités », mais en plus, la gratuité des contenus s’est imposée et il sera difficile d’inverser la tendance.

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L’arrivée du numérique a bouleversé de nombreux secteurs de l’économie, de la vie culturelle et sociale. L’information n’y a pas échappé. Quels sont les changements majeurs qui sont intervenus ces 20 dernières années ?

J’en vois trois. Un : l’hyper-offre. Il y a profusion de nouvelles offres facilement accessibles. Alors qu’avant on était dans un monde de la rareté, on est aujourd’hui dans un monde de l’abondance. C’est valable pour l’information, le divertissement, la culture, les hôtels, les taxis, etc. Cela pose des problèmes : dès lors qu’énormément de choses sont disponibles, cela change les équations économiques, c’est très déflationniste pour les tenants du titre. Deux : dans tous les secteurs, le numérique donne le pouvoir au consommateur, à l’utilisateur. Il a pris le pouvoir et s’en sert. Il prend le contrôle de son expérience d’information, de divertissement, culturelle. Trois : dans cette révolution numérique, la concurrence ne vient pas ses pairs, de La Libre pour Le Soir, mais de l’extérieur de son propre écosystème. Elle vient d’entreprises beaucoup plus agiles, petites, très rapides, qui viennent essayer de vous anéantir. C’est très disrupteur.

Notamment ce qu’on appelle les « Gafa » (pour Google, Apple, Facebook, Amazon) ?

Pas seulement. Les Gafa sont aujourd’hui des géants mais ça n’a pas toujours été le cas. Cela peut venir de personnes qui aujourd’hui travaillent dans un garage et qui vont trouver une manière de disrupter ceux qui ont des positions acquises et les faire basculer parce qu’elles proposent des solutions qui emportent l’adhésion de l’utilisateur par la facilité d’accès, l’ergonomie, la qualité du service rendu, des caractéristiques qui surprennent. Par exemple, AirBNB n’est propriétaire d’aucun hôtel, Uber ne possède presque aucune voiture. C’est très déstabilisant pour les chaînes hôtelières ou les compagnies de taxis classiques.

Le journalisme est concerné dans sa pratique par cette disruption. A quoi ressemblera le journaliste de demain ? S’agit-il du même journaliste qu’hier, que l’on a doté d’un smartphone, ou le métier a-t-il profondément changé avec l’arrivée du numérique ?

Je ne définirais pas le journaliste par son outil, qu’il soit numérique ou en papier. Il est défini par sa mission, qui est de comprendre le monde puis de l’expliquer, et aussi de dévoiler des choses que d’autres veulent cacher. Mais il semble évident que l’avenir du journal papier est plutôt sans espoir désormais. Ceux qui ne veulent faire que du papier sont de plus en plus rares. Les usages du public évoluent. En même temps, la transition sur le numérique ne s’accompagne pas d’une mutation des modèles économiques satisfaisante, notamment dans l’information. On a un double effet : la publicité sur internet rapporte beaucoup moins et est assez mal perçue et en même temps les gens ne veulent pas payer pour de l’information en ligne. C’est un vrai souci que personne n’a résolu, ni aux Etats-Unis, ni en Europe ni ailleurs.

On a longtemps cru que la publicité permettrait de financer une offre d’information gratuite. Ce modèle est mort ?

La publicité n’est pas un vecteur d’avenir majeur. Cela va devenir de plus en plus difficile de faire payer les gens avec leur attention, de les forcer à se farcir des publicités. Les nouvelles générations le refusent, alors que les précédentes l’acceptaient en mode gavage à la télé. 30 à 40 % des internautes ont installé un bloqueur de pub sur leur navigateur internet. Le contrat tacite passé entre le média et l’utilisateur qui accepte la pub pour le consulter gratuitement est en train de voler en éclats. C’est un vrai souci.

D’où la transition vers des modèles hybrides, avec des parties payantes sur les sites d’infos. Viable ?

C’est difficile d’en vivre pour l’instant si l’on ne se situe pas dans une niche à forte valeur ajoutée.

La transition numérique suscite aussi des résistances au changement dans les rédactions. Vous êtes chargé « d’évangéliser » les rédactions de France Télévisions. Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ?

Il s’agit surtout de problèmes générationnels, de culture d’entreprise, de personnel qui à tort ou à raison a l’impression qu’il ne sera pas à la hauteur des enjeux numériques, tandis que leurs enfants le sont. Ce sont en réalité des problèmes très classiques liés au changement. Il faut que les dirigeants aient la volonté de pousser dans le bon sens, sinon cela ne se passe pas bien.

Pour tenter de survivre dans cet écosystème d’abondance de l’offre, il est nécessaire de proposer des contenus qui se différencient de ce qu’on trouve ailleurs. Cela nécessite des moyens rédactionnels importants. Or, vous l’avez dit, le numérique ne rapporte pas assez. Quadrature du cercle ?

Il est nécessaire de faire des choix, des impasses. Il n’est pas nécessaire d’être exhaustif et de répéter ce que les autres médias ont déjà dit. Etre différenciant, c’est ne pas nécessairement avoir les mêmes infos que les autres. A partir du moment où vous proposez des infos à forte valeur ajoutée dans le décryptage, la compréhension d’un monde de plus en plus complexe et difficile à cerner dans son évolution, vous pouvez marquer des points et bâtir une audience. En revanche, si vous vous contentez de bâtonner des dépêches et de remplir votre journal ou votre site avec les mêmes contenus que vos concurrents, il y a du souci à se faire.

La profusion d’informations, dans un monde où tout un chacun est désormais potentiellement producteur et diffuseur d’infos par la voie des nouveaux médias, pose la question de la validité des sources.

L’un des attributs majeurs d’un journaliste professionnel est effectivement sa capacité à trier et à vérifier une information. Cette vérification fait partie des atouts difficilement copiables de la profession.

La nécessaire vitesse de réaction induite par ces nouveaux médias rend cette tâche d’autant plus délicate…

Il est vain d’essayer de gagner la course à la « breaking news ». En revanche, être capable de donner du sens et de l’intelligence rapidement – j’insiste, rapidement – à une information, ce n’est pas donné à tout le monde. Une nouvelle brute tombe, tout le monde l’a. C’est la vitesse pour lui donner du sens qui fait la différence.

Autre bouleversement pour les journalistes, l’interactivité avec les lecteurs, via les réseaux sociaux, les commentaires sous les articles. Comment gérer cette masse de sollicitations, parfois très rudes, émanant de ce contact direct ?

Ce qui est bien, c’est qu’il y a une conversation. La position de surplomb du journaliste a du plomb dans l’aile. La position « je parle, vous écoutez » n’est plus tenable et c’est bien. Si un commentaire apporte une explication, une information que le journaliste n’a pas, il faut saisir l’opportunité. Ou alors, il organise la discussion sous forme d’un débat, la guide, une sorte de conférence. Mais dès le moment où les commentaires aux articles n’apportent rien, il faut passer outre. Soit on les ferme, soit on les ignore. Ce n’est pas aux journalistes de perdre du temps avec les commentaires inutiles, qui n’enrichissent pas l’information.

Le paysage médiatique de demain, c’est une compétition de tous contre tous, sans frontières ?

C’est compliqué. On est effectivement désormais un peu tous contre tous. Google et Facebook ne sont pas des médias d’informations, du moins pour l’instant. Facebook est devenu un kiosque. Aux médias d’y être de manière sérieuse et puissante, sans pour autant être naïfs. L’alliance avec Facebook, comme celle avec Google il y a quelques années, est bonne et mauvaise à la fois.

Pourquoi ?

Elle est bien, parce qu’elle permet d’atteindre des audiences que l’on n’atteindrait pas sans Facebook. Elle est mauvaise, parce qu’elle nous coupe de ces mêmes audiences, puisque c’est Facebook qui a le contact direct avec elles, qui choisit les informations qui sont distribuées sur les murs de ses utilisateurs, ce qui est un comble. Pour l’instant, il faut coopérer avec précaution, ce qu’on appelle en bon franglais être un « frienemy », « friend and ennemy ».

Pour résumer, 20 ans après le lancement des premiers sites internet d’information de masse, quel état des lieux dressez-vous ?

Un média généraliste de masse aura de plus en plus de mal face à des médias qui permettent de personnaliser de plus en plus l’information et des services qu’ils rendent. Mais du point de vue du lecteur et du citoyen, on est plutôt mieux informé qu’avant et c’est une bonne chose.

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