Greg Van Avermaet, l’or olympique n’a pas encore l’impact commercial d’un titre mondial

Contrairement à son équipier espagnol Samuel Sanchez (sacré en 2008 à Pékin), il n’a pas encré les anneaux olympiques dans son épiderme. « Les images du titre, elles sont dans ma mémoire, indélébiles. » Greg Van Avermaet, un gars en or. Meilleur coureur belge des trois dernières saisons, 4e du classement mondial 2016, le Waeslandien disputera ses prochaines courses sur un vélo doré, dans une tunique BMC dont seules les manches rappellent le sacre de Rio. En cyclisme sur route, un titre aux JO prend peu à peu de la valeur, au fil des olympiades, même s’il n’a pas encore l’impact commercial d’un titre mondial, symbolisé par le mythique maillot arc-en-ciel. Pour la notoriété, bien au-delà du microcosme cycliste, et la confiance, une victoire conquise de haute lutte dans le plus grand événement sportif de la planète est un sacré bonus. Ce succès lui rapporte aussi une prime rondelette (non précisée), mais Greg Van Avermaet, récemment fait citoyen d’honneur des communes de Stoumont et de Termonde (ses deux points de chute belges, lui qui ne songe pas un seul instant s’installer en Suisse ou à Monaco) reste avant tout salarié d’une équipe américano-suisse, qui détient la quasi-totalité de ses droits d’image. Pour Paul De Geyter, son agent : « Un Mondial vaut plus que les JO » [scald=2518732:sdl_editor_representation] Agent de Greg Van Avermaet depuis ses premiers tours de roues dans le peloton pro, en 2007, Paul De Geyter a eu le nez creux en prévoyant une disposition contractuelle synonyme de prime en cas de victoire aux JO. « Il y a une quinzaine d’années, ce cas de figure n’était même pas envisagé dans le cyclisme sur route, on y songeait seulement pour les coureurs sur piste, dont les Jeux valorisaient bien plus les performances. Disons que depuis le sacre de Paolo Bettini, en 2004 (Athènes), le titre olympique acquiert des lettres de noblesse de plus en plus élégantes. » Avec espèces sonnantes et trébuchantes à la clé, versées par l’employeur (BMC en l’occurrence). « L’équipe de Greg est propriétaire des droits dits de portrait, nous avons invariablement besoin de son accord avant de donner suite à une demande de pub, promo… » Patron de Celio Sport & Image, bureau de management sportif réputé, Paul De Geyter confirme que Van Avermaet n’a paraphé aucun contrat depuis août dernier. Les offres, quasi toutes d’origine belge au demeurant, ne manquent pas, « une par jour en moyenne », mais le Flandrien est prudent. « Primo : il souhaite que les accords potentiels soient trouvés avec des marques en lien avec les valeurs qu’il défend, sans dispersion, pour que le message ne soit pas brouillé. Secundo : Greg ne veut pas de deal encombrant ou trop prenant. Quand on reçoit une demande qui inclut par exemple quatre ou cinq prestations ou shooting photos par an, on décline poliment. Trop contraignant pour un coureur qui vit à 100 % pour son métier. Tout le monde sait que Van Avermaet est un bourreau d’entraînement. S’il est arrivé au sommet à l’approche de la trentaine, c’est à force de travail, régulier et acharné. Greg ne veut pas compromettre tout ça… » On a beau être un des meilleurs coureurs de la planète, jouir d’une image positive, il faut tracer sa route malgré plusieurs freins. Le modèle économique du vélo repose avant tout sur le sponsoring de marques privées, sans lien direct avec la nationalité du coureur ; le titre olympique n’est pas matérialisé par un maillot distinctif que le sponsor habituel du champion peut valoriser ; la médaille d’or engendre une prime (« négociée de manière très raisonnable, sinon c’est peine perdue ») mais reste moins intéressante financièrement qu’un titre mondial ou une victoire au Tour de France (« dans ces cas-là, cela peut déboucher sur une revalorisation salariale, pas dans l’hypothèse d’un titre aux JO ») ; last but not least, Van Avermaet a le désavantage d’être… belge, un marché très étroit dont même Tom Boonen, dans ses années d’or, n’avait pas vraiment réussi à élargir les limites. Christophe Impens, son oncle et manager golazo : « Ce sera surtout profitable après sa carrière » [scald=2518733:sdl_editor_representation] Depuis son sacre à Copacabana, Greg Van Avermaet est évidemment assailli de sollicitations. Participation à des événements sportifs et/ou associatifs, à des « events » d’entreprises… « Les demandes affluent, elles sont parfois un peu farfelues », sourit Christophe Impens. Ancien athlète (toujours recordman de Belgique du 1.500m) aujourd’hui manager de Golazo Sports, l’oncle par alliance de Greg sert souvent de filtre. « Avec son agent Paul De Geyter et sa sœur Claudia, nous essayons d’expliquer les raisons pour lesquelles Greg n’est généralement pas disponible et doit décliner. C’est presque une démarche pédagogique : faire comprendre qu’un cycliste qui appartient au top niveau mondial passe 360 jours par an sur son vélo, ou dans les avions. Il n’a que très, très peu de temps à consacrer à des prestations extra-sportives. Et comme Greg est un family man (sic), il passe son rare temps libre avec Ellen et leur petite Fleur… » Van Avermaet n’est pas du genre à courir le cachet et à se disperser, alors qu’il traverse la meilleure séquence athlétique de sa carrière. « Il est leader d’une des meilleures équipes du monde, BMC, qui le rétribue très correctement et qui, par ailleurs, détient la plupart des droits relatifs à son image. En sponsoring, c’est finalement Jim Ochowicz (NDLR : manager général du Team BMC) qui détient le trousseau de clés… » Pour l’heure, le champion olympique est en pourparlers avec un constructeur automobile et avec une banque. « Les marques sont intéressées par son caractère posé, réfléchi. Greg est un homme sérieux, intelligent, pas du tout clivant – il n’y pas d’anti-Van Avermaet. Et puis, c’est un athlète « quatre saisons », qui gagne de février à octobre. » Pour Christophe Impens, l’impact d’un titre olympique en cyclisme et en athlétisme, par exemple, ne se mesure pas avec les mêmes instruments. « Greg appartient au top 10 mondial, le sacre de Rio ne modifie pas radicalement sa valeur marketing, pas dans l’immédiat du moins. Surfer sur cette victoire n’est pas une priorité, contrairement à des athlètes, nageurs ou judokas qui doivent, eux, immédiatement tirer parti d’une médaille d’or pour améliorer leur statut. C’est surtout après sa carrière que ce lui sera profitable. » Volontairement sélectif dans ses choix de partenariat, il ne compte pas son temps lorsqu’il s’agit de soutenir des causes qui lui tiennent à cœur. Comme le combat contre la myopathie de Duchenne, sévère dystrophie musculaire qui touche notamment son cousin. « Il a récemment animé une tombola en Flandre. Une somme de 4.000 euros a été récoltée en un quart d’heure et a intégralement été reversée à la recherche… »

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