Le patron de Burger King Belgique et Quick: «Nous allons créer 700 emplois en deux ans»

La vente l’été dernier de tous les restaurants belges Quick au fonds d’investissement Kharis Capital, détenteur de la master franchise Burger King, a fait craindre le pire aux inconditionnels du Giant, l’emblématique hamburger de Quick. Ils s’attendaient à voir, comme en France, tous les restaurants de la chaîne de fast-food passer aux couleurs de Burger King. Il n’en sera finalement rien. Le nouveau propriétaire a choisi de faire coexister les deux enseignes. Combien de Burger King vont-ils voir le jour ? Comment le groupe va-t-il gérer la compétition entre ses deux enseignes ? Quick a-t-il un avenir à long terme ? À quelques mois de l’ouverture du premier Burger King de Belgique, Kevin Derycke, le nouveau CEO de la coupole chapeautant les deux marques (Burger Brands Belgium) sort pour la première fois du bois. [scald=2678523:sdl_editor_representation] Après l’arrivée de Burger King, la marque Quick a-t-elle encore un avenir ? Oui. Notre volonté n’a jamais été de tuer la marque mais au contraire de la développer. On a une marque belge historique leader sur son marché et encore très appréciée par les Belges. On continuera à la développer tout en introduisant la marque Burger King. Certes, nous allons convertir certains Quick en Burger King mais notre volonté est surtout d’ouvrir de nouveaux restaurants Burger King car on pense qu’il y a encore en Belgique de la place sur le marché du fast-food. Combien ? 30 à 40 nouveaux restaurants dans les prochaines années. Combien de Quick seront reconvertis ? On ne sait pas encore. 80 % de nos 100 restaurants en Belgique et au Luxembourg sont exploités par des franchisés. On n’oblige personne à changer d’enseigne. Certains seront convertis cette année. Après, cela se fera en fonction des opportunités, de la clientèle des restaurants, de leur emplacement… il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte. Quels sont les critères pour décider s’il faut transformer un Quick en Burger King ? Il y a l’emplacement. Burger King est une marque internationale avec 15.000 restaurants dans le monde. Dans des grandes villes comme Bruxelles ou Anvers, il est intéressant d’ouvrir des Burger King car les touristes ne connaissent pas Quick. Cela dépend aussi du type de clientèle. Burger King se positionne comme une marque assez jeune. Elle cible les 15-25 ans alors que Quick est très fort sur les familles et sur les plus de 25-30 ans, qui ont connu Quick dans leur jeunesse. Comment allez-vous positionner les deux marques ? Quick sera la marque belge qui parle aux Belges, adaptée aux goûts locaux, proche. Burger King sera la marque internationale avec des produits très qualitatifs et généreux. Burger Quick sera plus haut de gamme que Quick ? Je ne dirais pas plus haut de gamme car on parle du même segment de marché mais au niveau positionnement, Burger King sera effectivement légèrement plus cher. Le goût est différent. Les burgers de Burger King sont grillés à la flamme et sont très consistants. À terme, quelle proportion entre Burger King et Quick voulez-vous atteindre ? On va ouvrir notre premier restaurant Burger King fin avril au Luxembourg et le premier en Belgique cet été. On veut en ouvrir 5 à 7 en 2017. On va accélérer le rythme des ouvertures les années suivantes mais je n’ai pas encore de pourcentage en tête. Cela va dépendre de la réaction du marché. Ce sont les clients qui décident. Si le marché plébiscite Burger King, Quick pourrait-il disparaître ? Si nos clients désertent les Quick pour aller dans les Burger King, on verra comment on réagira mais vu le succès qu’on a connu au second semestre de l’année dernière et vu la réaction très forte qu’ont suscité les rumeurs sur la disparition de la marque Quick, je ne pense pas que cela va arriver. Giant et Whopper vont vivre l’un à côté de l’autre très longtemps. Quick a de beaux jours devant lui. Où aura lieu la première ouverture en Belgique ? Je ne le dévoile pas pour l’instant mais ce ne sera pas Namur. Dans cette ville, nous avons établi notre centre de formation Burger King. On compte engager 300 à 350 personnes en 2017 et 400 à 450 personnes pour 2018. Même si on garde les travailleurs des Quick lors d’un changement d’enseigne, l’attente des consommateurs est telle qu’on prévoit une forte augmentation de la fréquentation des restaurants. N’est-il pas bizarre de garder deux marques ? Vous allez vous concurrencer vous-mêmes… C’est quelque chose de nouveau sur le marché du hamburger en Belgique mais c’est fréquent pour d’autres produits. Prenez l’exemple d’un producteur de lessives comme Unilever ou d’un producteur de sodas comme Coca-Cola : ils ont dans leur portefeuille différentes marques qui se concurrencent et ça n’étonne personne. La différence, c’est que vous travaillez avec des franchisés qui sont des indépendants. Les franchisés Quick vont sans doute moyennement apprécier que vous lanciez de grandes campagnes de promotions de Burger King. Comment allez-vous gérer cela ? Nous voulons avoir un partenariat gagnant-gagnant avec nos franchisés. Les deux marques seront traitées de la même façon. On va continuer à investir dans la marque Quick pour la développer. Sur les prochaines années, l’investissement marketing sur Quick sera même plus important que sur Burger King. Pourquoi ? Parce qu’il y a eu un manque de communication sur la marque ces dernières années. On a communiqué sur les produits mais on a oublié de dire à nos clients qui on était réellement. « Le focus a été sur la France » 2016 a été une année très chahutée pour Quick. Comment s’est-elle passée ? Le premier semestre a été assez difficile. On a beaucoup souffert du lockdown à Bruxelles fin 2015 et les attentats du 22 mars n’ont évidemment pas aidé. Le deuxième semestre a été bien meilleur suite à tous les efforts de repositionnement de la marque que nous avons menés sur le marché belge. Il fallait le faire car le focus de Quick sur les deux dernières années a été la France, la France et encore la France. Pourquoi ? Parce qu’il fallait embellir la mariée avant de la vendre ? Oui, mais aussi parce que la France représentait 80 % du groupe et que malheureusement, seuls ces 80 %-là comptaient.La France lançait un nouveau hamburger avec du fromage bleu parce qu’elle avait un intérêt commercial à le faire mais en Belgique, ça ne correspondait pas du tout au marché. On avait beau répéter qu’il ne fallait pas le faire, la direction française ne voyait pas pourquoi une chose qui était valable à Roubaix ne pouvait pas l’être de l’autre côté de la frontière. Elle ne comprenait pas nos différences culturelles. Quick est d’origine belge, mais l’entreprise était gérée depuis la France avec un actionnaire français. Maintenant qu’on s’est fait racheter par un fonds belge et que le centre de décision est à nouveau en Belgique, on peut reprendre notre destin en main et se repositionner en tant que marque locale adaptée aux goûts des Belges et qui parle aux Belges. Depuis neuf mois, on remet en avant notre accent belge dans nos communications. Par exemple ? On vient de lancer cette semaine un burger sauce andalouse et un autre sauce pickles. Tous les Belges connaissent ces sauces. C’est le genre de chose qu’il était très difficile de faire passer sous l’ère française. On va aussi pouvoir renforcer nos partenariats avec des producteurs belges. Depuis toujours nos hamburgers sont fabriqués en Belgique mais maintenant ils seront aussi 100 % à base de viande belge.

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