L’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge en six questions

On sait désormais comment TF1 va attaquer le marché belge de la publicité. Le groupe français a annoncé ce vendredi qu’il avait signé un contrat avec la régie publicitaire anversoise Transfer pour commercialiser des écrans publicitaires spécifiquement destinés aux téléspectateurs belges. Ces décrochages publicitaires débuteront en septembre. Le choix de Transfer, la plus petite régie télé du pays, n’est pas vraiment une surprise. Il aurait préféré travailler avec l’un des quatre acteurs principaux du marché – RMB (RTBF), IP (RTL), Medialaan (VTM) et SBS (Vier and Vijf) – pour pouvoir bénéficier d’une force de frappe commerciale solide mais ceux-ci ont tous refusé de collaborer. Il ne lui restait plus que deux possibilités : passer par Transfer ou créer sa propre régie. 1. Pourquoi TF1 veut-il venir en Belgique ? Cela fait presque 30 ans que le groupe français lorgne le marché publicitaire belge. Cela n’a rien d’étonnant en soi. Le groupe réalise dans notre pays d’importantes audiences (20 %) qu’il ne monétise pas auprès des annonceurs. À de nombreuses reprises par le passé, il a essayé de mettre la main sur ce gisement inexploité de recettes publicitaires (comme il l’a fait en Suisse) mais il a toujours finalement dû renoncer à ses ambitions. Cette fois, c’est visiblement la bonne. Il faut dire que la situation financière de TF1 s’est fortement dégradée (- 58 % de bénéfice net en 2016) et que le groupe a besoin d’argent. 2. Quelles conséquences pour les chaînes belges ? Les deux grandes régies du sud du pays – IP (RTL) et RTBF (RMB) – étaient jusqu’ici dans une position très confortable puisqu’elles se partageaient pratiquement tout le gâteau publicitaire. Désormais, il faudra découper ce gâteau en trois parts. Il en résultera une perte de parts de marché. Mais ce n’est pas le seul impact. L’arrivée de TF1 va mettre les annonceurs en position de faire marcher la concurrence et de mieux négocier les prix des spots. Transfer pourrait aussi être tenté de casser les prix des spots puisqu’il n’a rien à perdre. La crainte est donc de voir la valeur du marché s’effondrer. TF1 ne partage pas cette analyse. Il estime que le marché publicitaire au sud du pays est sous-investi par les annonceurs parce que 20 % de l’audience (celle de TF1) voit des publicités chaque soir pour des produits qui ne lui sont pas destinés. Il pense que son arrivée, en permettant la diffusion de publicités adaptées aux téléspectateurs belges, va faire grossir le gâteau publicitaire et pourrait rendre celle-ci indolore. 3. Qui souffrira le plus ? Le groupe RTL car il dépend à 100 % de la pub et parce qu’il cible le même type d’audience que TF1. A la RTBF, la pub ne représente que 21 % des revenus et son positionnement est différent. RTL estime que l’arrivée de TF1 via Transfer coûtera 18 millions au marché. La RTBF perdra 25 % de ce montant et RTL 70 %. 4. Quelles conséquences pour le téléspectateur ? Dans un premier temps, celui-ci ne devrait pas voir de grandes différences. Les pubs françaises vont être remplacées par des pubs belges dans les émissions dont TF1 possède les droits pour notre territoire. A plus long terme, des conséquences néfastes sur la programmation de la RTBF et de RTL pourraient intervenir vu l’appauvrissement que cette arrivée signifie pour eux. RTL a, à plusieurs reprises, agité le spectre d’une baisse de ses investissements dans la production locale (magazines, talk-show..). 5. TF1 contribuera-t-il à la production locale ? Le droit européen ne permet de pas s’opposer à l’arrivée de TF1, ni de lui imposer les obligations contenues dans la législation de la Fédération Wallonie-Bruxelles, notamment en termes de financement de la production locale. Il continuera à être régulé par le CSA français. Le patron de TF1, Gilles Pélisson, a néanmoins déclaré dans une interview à L’Echo que l’arrivée de TF1 ne devait pas être vue « comme une opération de siphonnage du marché de la publicité sans contrepartie mais plutôt comme un engagement long terme ». Il a évoqué l’intérêt croissant du groupe pour la production locale, des partenariats avec la RTBF en termes de coproduction, d’achats de programme… Mais c’était avant que le conseil d’administration de celle-ci (et de sa régie) ne lui claque la porte au nez… 6. Qui est Transfer ? Cette régie anversoise fondée par Birgitta De Smet (ex-IP) et Koenraad Deridder (ex-Acht) est le petit poucet du monde des régies télés. Elle est spécialisée dans une niche du marché : les chaînes internationales thématiques qui cherchent à commercialiser leurs écrans sur le marché belge. Dans son portefeuille de clients, on retrouve Cartoon Network, History, National Geographic, Eleven, Viceland… mais aussi les télévisions locales francophones. Transfer estime être la seule régie télé nationale puisqu’elle commercialise des pubs des deux côtés de la frontière linguistique sur 34 chaînes au total. Son actionnaire principal est Fox Networks group, filiale du groupe américain 21st Century Fox. Elle emploie 17 personnes.

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