Faut-il mettre en avant le dirigeant ou son entreprise ?

Entre les ego démesurés et les patrons qui fuient toute visibilité, faut-il en 2017 mettre en avant les dirigeants ou leur entreprise ? Experte en marketing auprès de nombreuses PME, Anne Duchesne (MBD Services) estime que les deux approches sont, dans les faits, complémentaires.

Corporate ou personal branding, par quoi faut-il commencer... et faut-il trancher ?

Anne Duchêne : “Deux brandings forts – corporate et personel – c’est certainement une force, mais pas forcément une nécessité. Une marque doit avant tout viser un corporate branding fort. Une fois ce résultat obtenu, adopter un personal branding peut faire la différence par rapport aux concurrents. Mon expérience m’amène à penser qu’en Belgique, les acheteurs sont beaucoup plus sensibles aux références et aux évaluations, mais également au contact personnalisé. Davantage que par la personnalité forte d’un homme ou d’une femme. Donc, non, je ne tranche pas dans le domaine. Chaque société est unique, je travaille au cas par cas. J’incite, dans le domaine, à ne pas céder aux généralités.”

 

Peut-on combler le manque de corporate branding
par du personal branding ?

A. D. : “C’est possible, mais ce n’est pas sans dangers. J’en vois deux. Celui que la société n’atteigne jamais un branding aussi fort que celui de son patron. Ou le départ du patron ; dans ce cas, le personal branding s’en va lui aussi. Si on s’attarde aux PME et aux TPE, avoir une personnalité emblématique – et, si possible, autour de lui une équipe développant son personal branding – peut être un sérieux atout ; mais attention, avec l’évolution des réseaux sociaux et du contact personnalisé, je serais d’avis d’élargir le personal branding aux équipes et aux employés, car l’image positive d’un individu, de par son charisme par exemple, profite directement à l’entreprise. Les clients associent mentalement l’image forte de l’individu à l’image de l’entreprise.”

La Belgique n’a pas la culture des stars de l’entreprise, contrairement à la Silicon Valley. Que faire si les managers et dirigeants n’osent pas se mettre en avant ?

A. D. : “Vous soulevez un point important. C’est un des freins. Chaque personne se pense propriétaire de son personal branding – difficile donc d’imaginer la forcer à se mettre en avant. Pour y réussir, il faut être didactique et expliquer en quoi le personal branding pourrait être bénéfique pour sa carrière. Et affirmer qu’il existe désormais des spécialistes pour aider les sociétés et leurs managers dans ce défi.”

 

Avoir un patron avec un fort branding peut-il être un facteur différenciateur ?

A. D. : “Oui, mais ce n’est pas une nécessité absolue. La société doit avant tout viser un branding fort pour être indépendante de son patron. C’est une question de pérennité. Ensuite, le personal branding, surtout s’il se place au niveau des collaborateurs, doit répondre à des processus clairs et définis. Cela nécessite des ressources et une communication transversales, ce qui ne s’improvise pas.”

 

En 2017, qu’est-ce qui a changé dans le branding d’entreprise ?

A. D. : “Les objectifs du corporate branding n’ont pas changé avec le temps. Il s’agit d’être connu et être reconnu par sa cible pour développer ses ventes. Ce qui change, c’est la communication. Elle est bien plus subtile et vaste qu’avant. Les réseaux sociaux et les échanges ont complexifié le process. La société n’est plus forcément maître de sa communication. Clients, concurrents, partenaires, tout le monde apporte une pierre à l’édifice. Une entreprise doit essayer de gérer au mieux ses sources de communication en fonction de ses capacités humaines et financières.

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