Il n’est pas rare que des fruits d’exception soient achetés aux enchères à des prix exorbitants par des acheteurs en quête de prestige ou des commerçants pour mettre en valeur leur magasin. Les coopératives agricoles organisent ce genre d’événements très médiatisés pour attirer ou raviver régulièrement la curiosité des consommateurs. Une pastèque a atteint l’an passé la somme de 350.000 yens (3.150 euros au cours actuel) et une paire de melons cantaloup dits Yubari, roi des fruits au Japon, a trouvé preneur pour la coquette somme de 1,5 million de yens (13.400 euros).
Les Japonais vouent un culte aux fruits de luxe. Les rayons traiteurs des grands magasins présentent des corbeilles spéciales à offrir, des cadeaux très appréciés. Même dans les supermarchés, les fruits japonais sont relativement chers : environ 200 yens (1,80 euro) pour une pomme de gabarit moyen.