Ethiquable, une entreprise unique en matière de commerce équitable

En cette semaine du commerce équitable, la Belgique, par la voix de la Coopération au Développement, va clamer son objectif d’être le « pays du commerce équitable » en 2020. Il reste du chemin à faire… En 2014, le Belge a consacré 10,34 euros en moyenne aux produits équitables. L’objectif, finalement assez modeste, est d’augmenter ce montant de 50 % d’ici 4 ans.

Les ventes annuelles de produits labélisés «  Fair Trade  », bien qu’en augmentation de 10 % en 2015, sont estimées à un peu plus de 100 millions d’euros. Soit une (micro)goutte dans l’océan du commerce, mais une goutte qui d’année en année grossit de quelques pour cent. Oxfam, porte-drapeau depuis des décennies, a enregistré une légère progression (autour de 2,5 pour cent) de ses ventes de produits alimentaires en Belgique en 2015, compensant un tassement des ventes de produits artisanaux non-alimentaires.

Sur les quelque 150 créations d’entreprises accompagnées par Groupe One (une asbl de soutien à la création d’entreprise spécialisée dans l’économie durable) par an en Wallonie et à Bruxelles, entre 2 et 5 % font directement du commerce équitable. Un chiffre stable. «  Par contre, environ 60 % des nouveaux commerces horeca intègrent le commerce équitable à leur offre de base (ndlr : les cafés, thés, chocolats, sucres…), » souligne Alexandre Bertrand, conseiller chez Groupe One.

Dans ce tableau mitigé, Ethiquable, rare marque multiproduits (environ 100 références) de commerce équitable tranche par une progression de 15 à 20 % de son chiffre d’affaires (3,2 millions fin 2015). La coopérative, qui emploie 9 personnes à Waremme, a réussi à faire une (petite) place à ses chocolats, thés, jus de fruits, mueslis, etc. dans la grande distribution sans renier ses valeurs. Fondée en 2009, l’entreprise est rentable depuis 3 ans. Stephan Vincent, cofondateur d’Ethiquable Belgique avec Vincent De Grelle, nous explique comment.

Comment se porte le commerce équitable ?

Dans un secteur des biens de grande consommation en stagnation, le commerce équitable, tout comme le bio, restent des niches, mais des niches de croissance. Dès lors, les grands acteurs s’y sont intéressés. Et ils ont réalisé que le fossé est grand entre les concessions qu’ils sont prêts à faire et la réalité des conditions de production équitables. D’où l’apparition de labels « durables » ou « éthiques » moins contraignants.

Et où se situe Ethiquable ?

Tous les produits de notre coopérative à finalité sociale sont à la fois certifiés Commerce équitable et BIO. Nos exigences en termes de gouvernance interne (ndlr : Ethiquable ne travaille qu’avec des coopératives) ou de respect de la biodiversité sont très strictes, ce qui ne nous empêche pas de défendre une approche inclusive du commerce équitable.

C’est-à-dire ?

Nous voulons que les produits du commerce équitable soient accessibles à un maximum de consommateurs. D’où la présence de nos produits dans des supermarchés (ndlr : Intermarché, Carrefour et certains Delhaize franchisés notamment). Ce n’est pas grave si certaines marques créent leurs propres systèmes de certification plus ‘soft’. Nous n’avons pas de problème à ce que d’autres aient une approche plus graduelle du commerce équitable. Nos valeurs ne sont pas inconciliables avec le business et nous connaissons les codes de la grande distribution (ndlr : Stephan Vincent a travaillé précédemment pour Colruyt). Vous savez, le consommateur est d’abord attiré par le goût, par la qualité du produit. Le côté « équitable » arrive ensuite. C’est pourquoi nous veillons à développer de vrais produits de terroir. Nous soignons également l’emballage de nos produits. Le commerce équitable peut être fun et attirant.

Mais est-il réellement abordable ?

Nous avons une structure de coût plate, qui nous permet par exemple de proposer des chocolats exceptionnels à des prix abordables. Si la qualité est là, les gens sont prêts à payer un peu plus chers.

Vous parlez du sud, qu’en est-il du nord ?

Le commerce équitable n’est pas lié à une géographie. Il se développe aussi « nord-nord ». Nous commercialisons déjà une dizaine de produits européens et belges dans des magasins spécialisés bio, sous la marque Terra Etica. De l’huile d’olive de Grèce ou des pâtes venant de Sicile, mais aussi du vrai sirop de Liège ou des confitures de groseille, produites par des coopératives de chez nous. Il faut arrêter d’opposer producteurs du nord et du sud !

Certains défenseurs des circuits courts montrent du doigt l’empreinte écologique de certains produits et rêvent de quinoa cultivé en Belgique…

Nous ne transportons que des produits qui ne peuvent pas être cultivés ici. Etant certifié ISO 14001, nous réduisons notamment au maximum l’impact environnemental de nos emballages. Maintenant, soyons clairs, en cas de conflit entre l’environnemental et le social, nous donnons toujours la priorité au social, car un impact social positif est plus important qu’un impact environnemental négatif.

Au quotidien, quels sont les défis d’un entrepreneur dans le commerce équitable ?

On ne se bat pas avec les mêmes armes qu’une entreprise traditionnelle. Par rapport à un acheteur dans la grande distribution par exemple, il faut essayer de le faire sortir de son cadre de référence habituel. Il va voir que le prix de référence mondial du café a chuté alors que le café qu’on lui propose a légèrement augmenté en raison de tel problème spécifique avec une coopérative au Guatemala… Sinon, nous sommes pratiquement condamnés à donner une image parfaite et cohérente dans tout ce que l’on fait (rires). Cela va du choix de la voiture de société au côté par trop clinquant d’une brochure marketing…

Votre fonctionnement interne est un peu particulier…

Après un an, chaque collaborateur peut devenir actionnaire de la coopérative. Tous les mois, nous organisons des « Agorascopes » où chacun peut aborder tout sujet concernant l’entreprise. Le fonctionnement participatif n’est pas toujours facile. C’est un mythe de croire que tout le monde peut décider sur tout ou que chacun est prêt à assumer la responsabilité de tout.

Quelle est la motivation du patron ?

À un moment, l’envie de changer de modèle. Un job qui donne l’envie de se lever le matin, plutôt que de posséder toujours plus. La révolte aussi : pourquoi la grande majorité des gens qui nourrissent la planète ont eux-mêmes du mal à manger.