Shalimar de Guerlain, ce spot «insupportable»

Insupportable, interminable. Deux adjectifs forts qui reviennent en force ces temps-ci pour qualifier la dernière publicité de Guerlain « La légende de Shalimar ». Le parfum, symbole de la marque depuis 1925, est un hommage à la princesse indienne Mumtaz Mahal. Dans ce nouveau « spot » publicitaire, le mannequin Natalia Vodianova, égérie de la marque, endosse le rôle de cette princesse qui attend son prince charmant dans son immense palais indien. Son prince la rejoint à cheval puis… clap de fin. Le Taj Mahal sort à ce moment-là magistralement des eaux.

C’est cette histoire sans réelle fin, ce scénario frivole au coût exorbitant de 4 millions d’euros qui ont soulevé l’exaspération des cinéphiles d’abord. Car cette publicité ou plutôt ce court-métrage de 5 min 46s sur fond de musique d’Hans Zimmer est en effet diffusé dans les salles obscures, à la place habituelle des bandes-annonces. Les cinéphiles exaspérés ont exprimé leurs avis sur ce spot via le site de référence Vodkaster ou sur Twitter. «  Combien d’abonnés UGC illimité mettent chaque jour fin à leur vie car ils ne pouvaient supporter une fois de plus la pub Shalimar  », ironise un utilisateur irrité par la publicité. Les critiques fusent ainsi sur le site, décriant une publicité trop chère, vulgaire, un affront même au septième art pour ses adeptes. « La Légende de Shalimar contribue encore un peu plus à démystifier le cinéma en nourrissant le cynisme du spectateur », peut-on lire sur le site Vodkaster avant de renchérir : « Et avec tout ça, mine de rien, l’envie d’aller au cinéma s’estompe un peu, comme les effluves imaginaires, pornos et même pas chics, de ce parfum hideux ».

Le papier « irrévérencieux »

Trop longue, frivole, trop chère… les louanges vont bon train sur Internet et ont gagné du terrain puisque la polémique sort des salles obscures. Intitulé « Shalimar de Guerlain, une publicité nommée dégoût », un article publié sur le Figaro.fr qui rapportait la colère des cinéphiles à l’égard de Shalimar, a été supprimé du site, après publication. La raison ? Le directeur de la rédaction du Figaro.fr Jean-Michel Salvator a expliqué à Rue89  : « Je regarde le site, je vois ça. Je trouve le ton du titre assez contestable, j’appelle la rédaction pour le changer, personne ne me répond. C’est la pause-déjeuner. Je décide donc de le supprimer. » «  Jean-Michel Salvator a jugé, à raison, que le papier était trop irrévérencieux. », rajoute le chef du service culture.

Pourtant, au-delà d’un papier jugé irrévérencieux, le site Rue89 soulève une autre question. Est-ce que l’annonceur du journal qui n’est autre que Guerlain, aurait pesé dans la balance pour faire retirer cet article ? « Evidemment que Guerlain est un annonceur. Mais ce n’est pas pour cela que j’ai souhaité retirer l’article. Ce n’était pas le ton du Fig’, c’était un peu disproportionné, un peu déplacé », a ainsi justifié Jean-Michel Salvator.

Ce qui est sûr, c’est que le parfum de Guerlain laissera une odeur amère du côté des amoureux du septième art. Et de tous ceux qui ont regardé le court-métrage, par curiosité.

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