Le marché des pop-up stores explose

A l’heure où le salon de l’immobilier commercial bat son plein à Cannes, il est un phénomène qui prend de l’ampleur en Belgique : les pop-up stores. Ces magasins qui sont utilisés pour une durée temporaire fleurissent généralement pendant les périodes de fêtes. Mais on en trouve aujourd’hui tout au long de l’année.

Le succès est tel que cinq entrepreneurs belges ont décidé de s’y investir en créant une plate-forme internet appelée popthisplace.com. En service depuis la mi-septembre, cet outil est destiné à permettre à l’offre de rencontrer la demande, et vice versa. « Au début de cette année, nous avons été surpris du chômage locatif existant dans des lieux d’ordinaire fort fréquentés, explique Gauthier Wittamer, l’un des associés sur ce projet. Le marché immobilier n’est pas habitué à cette offre temporaire et hésite à faire entrer le loup dans la bergerie. Le propriétaire d’un espace commercial craint encore qu’une fois entré, l’occupant y reste de manière prolongée. »

C’est pourquoi cet ingénieur commercial de formation a imaginé avec ses partenaires de faciliter le contact entre ces deux pans d’une activité qui présente pas mal d’avantages mais qui ne connaissait aucun cadre bien défini en Belgique. « Nous avons regardé sur internet et avons été surpris de constater qu’il n’y avait rien chez nous, tout comme en France d’ailleurs. Par contre, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, le marché du pop-up store est déjà sur les rails », poursuit Gauthier Wittamer.

Des conventions d’utilisation précaire ont été mises sur pied ainsi que des assurances spécifiques pour le commerçant. Depuis l’ouverture du site, popthisplace.com rassemble déjà une soixantaine de biens dont les surfaces varient de 30 à 800 m2. Les utilisations d’espaces peuvent s’étendre d’un jour à six mois, mais l’essentiel de la demande concerne des séjours de deux semaines. « Bien que notre message se concentre sur le commerce, on voit déjà que l’offre évolue vers d’autres types de biens comme des lofts ou des maisons pouvant servir de décors pour des films, expose notre interlocuteur. Dans les artères secondaires d’une grande ville comme Bruxelles, l’offre abonde. Mais ce n’est pas forcément dans ces rues-là que s’exerce la demande. »

Les entrepreneurs se disent également surpris par la demande. « Des associations d’artistes en quête d’un endroit pour s’exprimer, des marques parisiennes qui veulent tester le marché bruxellois, des magasins qui recherchent un espace pour un outlet, une agence de relations publiques qui veut créer le buzz via un événement d’un soir, voire même des banques qui souhaitent développer une activité temporaire destinée à attirer des jeunes : la demande est réellement variée », insiste l’ingénieur.

Le pop-up store n’est plus uniquement un endroit. Il est devenu un véritable outil commercial et marketing et il peut participer à la transformation de l’espace public en lieu de vie. Si l’activité se concentre en ce moment sur des villes comme Bruxelles, Knokke, Anvers et Gand, popthisplace.com entend bien agir à travers toute la Belgique. « C’est nous qui gérons la relation financière entre le propriétaire et l’occupant, assure notre homme. Ce dernier nous paie son indemnité d’occupation et nous la faisons suivre au propriétaire, en prenant au passage 15 %. Bien sûr, nous ne sommes pas dupes. Nous savons qu’à terme, des propriétaires et des occupants utiliseront notre plate-forme pour entrer directement en contact entre eux, sans passer par nos services. Une partie du marché va nous échapper, mais c’est le jeu. »

Même si les fêtes de fin d’année qui arrivent à grands pas devraient amener leur lot de clients sur popthisplace.com, ses concepteurs savent que le projet n’est pas viable en tant que tel. « A terme, nous chercherons à proposer d’autres services à nos clients, comme l’aménagement des magasins avec, par exemple, l’installation de bornes ou de vitrines interactives, ainsi que toute la communication qui doit être faite autour de la location de l’espace. Car avoir un pop-up store, c’est bien mais il faut aussi le faire connaître au public. Nous offrirons un package complet. »

En 2001, Gauthier Wittamer avait créé, avec un associé Urban Media, une régie d’affichage monumental qui déployait d’énormes bâches publicitaires sur les façades de bâtiments en rénovation. Une activité qui leur permit de côtoyer pas mal de promoteurs immobiliers. En 2011, la société fut revendue à ClearChannel. « Pendant des années, nous nous sommes occupés du haut des bâtiments, conclut l’intéressé. Le temps est venu aujourd’hui de dévoiler le bas… »

@leonardi_paolo