Madonna laisse filer sa couronne

T he Queen of Pop. Elle est la reine originelle, la reine mère de toutes les Beyoncé, Rihanna, Lady Gaga, Nicki Minaj… Il n’y a aucun doute là-dessus, Madonna a inventé le concept de la pop star féminine moderne. Celle qui est à la fois chanteuse, porte-parole et chef d’entreprise. Reine, donc. Depuis trente ans, Madonna gère tout : son œuvre, son image, son business. Elle a su constamment se réinventer au fil des modes et des évolutions du marché à coups de bons choix et de provocations médiatiques contrôlées. Elle a su évoluer avec le monde et avec elle-même. Mais, depuis quelques années, le vernis tend à craquer…

Depuis internet et l’avènement des réseaux sociaux, en fait. Et d’une nouvelle génération de chanteuses qui ont suivi ses pas. Depuis qu’elle vieillit sans vraiment l’accepter.

Son dernier album MDNA sorti il y a trois ans avait déjà fait un four. Or, alors que son nouveau Rebel Heart s’apprête à sortir (le 9 mars), sa campagne de promotion est jusqu’à présent pas loin d’être catastrophique… Madonna a-t-elle perdu son mojo  ? Rappel des faits.

1er décembre 2014. À 56 ans, Madonna pose seins nus pour le magazine Interview et entend ainsi démontrer fièrement que l’âge n’a aucune emprise sur la chirurgie plastique – dans le même temps, ses mains sont restées cachées, car les mains ne mentent pas. Scandale ? Justement, non. Alors qu’il y a vingt ans, son livre Sex choquait l’Amérique, ces nouvelles photos ont été accueillies par un regard distrait, limite gêné pour elle. Un coup dans l’eau.

17 et 24 décembre 2014. Treize nouvelles chansons encore à l’état de démo fuitent sur la Toile. Ennuyeux, mais à partir du moment où tout le monde sait qu’elle enregistre un nouvel album, c’est le prix à payer quand on s’appelle Madonna. C’est aussi une preuve pas désagréable que l’attente est toujours là. Mais la patronne n’a pas vu les choses de cette façon : « C’est un viol artistique ! », exprime-t-elle tout en nuance sur son compte Instagram, ajoutant qu’il s’agit d’« une forme de terrorisme ». Une partie de ses fans est interpellée, d’autant que la même semaine a eu lieu l’affaire de piratage des fichiers Sony, la prise d’otages meurtrière à Sydney et le massacre de 132 enfants dans une école au Pakistan… Après avoir repris son calme, Madonna décide de mettre en ligne six chansons de Rebel Heart. Juste avant une nouvelle fuite ! Et là, se pose la question : celle qui a toujours tout contrôlé, contrôle-t-elle encore quelque chose ?

2 janvier 2015. Continuant la campagne marketing, Madonna poste sur son compte Instagram des photos d’illustres personnages (Martin Luther King, Nelson Mandela, Jésus…) retouchées par des fans selon l’esthétique de la pochette de Rebel Heart. Tollé sur la Toile. Elle est accusée de se comparer à eux, de manquer d’humilité et se fait même taxer de racisme dans le mouvement. Madonna aurait pu laisser calmement passer l’orage. Mais elle a voulu clarifier les choses : « Je suis désolée. Je ne me compare à personne. J’admire juste leurs cœurs rebelles » (rebel hearts, donc) et continue son mea-culpa pathétique sur plusieurs messages… Il s’agit peut-être d’une première : Madonna qui s’excuse. De quoi ? Le sait-elle elle-même ?

8 janvier 2015. Nouvelle maladresse dans un post de soutien à Charlie Hebdo. Sous une photo à l’effigie « Je suis Charlie », elle note : « Nous vivons vraiment dans un monde qui fait peur. L’ignorance nourrit l’intolérance et la peur. Nous pouvons seulement battre l’obscurité avec la lumière. Nous sommes tous Charlie ! #revolutiondelamour »... et ne peut s’empêcher de rajouter un #rebelhearts que d’aucuns analysent comme une manière peu respectueuse de promouvoir son disque.

Que penser des maladresses de Madonna sur les réseaux sociaux ? Elle qui a toujours compris son époque pour mieux la bousculer. Elle qui est habituée à tout contrôler semble aujourd’hui totalement démunie, incapable de comprendre la dynamique qui a cours sur la Toile. Mais y a-t-il quoi que ce soit à comprendre dans cette Toile immense ? Les stars qui ont le plus bénéficié de ces nouveaux outils de promotion, comme David Bowie, Daft Punk ou Beyoncé, l’ont fait. En en restant éloignés le plus possible. Pourquoi Madonna s’acharne-t-elle ?

Reste la musique. Et c’est peut-être ce qui fait le plus mal. Certes, à l’écoute des six nouveaux titres mis en ligne, on sent Madonna revigorée, dans l’ère du temps. Mais aussi tristement à la traîne par rapport à ses jeunes concurrentes, comme si elle cherchait désespérément à suivre le train Beyoncé. Qui semble bel et bien lui avoir enlevé sa couronne.

Controverses

Like a Virgin

La chanson en elle-même a fait frémir les ligues catholiques. Mais c’est sa performance lors des MTV Awards de 1984 qui choquera l’Amérique. Habillée d’une robe de mariée, Madonna se roule par terre en chantant telle une ado innocente. Résultat : la Madone décroche le plus gros tube de sa carrière.

Sex

En 1992, en parallèle à son album Erotica, sort Sex, un livre de photos montrant Madonna en tenue d’Eve dans toutes les positions. Les réactions sont violentes. Son public est choqué. C’est la première fois que Madonna subit un revers. Dix ans plus tard, la mode des clips vidéo est à l’érotisme.

Le baiser avec Britney

« American Life » (2003) sort en pleine guerre du Golfe et est considéré comme anti-patriotique par beaucoup, car anti-guerre. Alors qu’elle chante en trio avec Britney Spears et Christina Aguilera lors des MTV Awards, elle embrasse (à la française) la première. Comme un adoubement.