En télé, le mode pause rimera peut-être bientôt avec publicité

Pouvoir interrompre l’émission que l’on regarde en appuyant sur le bouton pause de la télécommande puis reprendre le fil de celle-ci comme si de rien était, c’est l’une des grandes avancées de la télévision numérique. Mais cela ne fait pas les affaires des chaînes télé. Qui dit vision différée dit aussi possibilité de faire défiler très vite ce même programme. Par exemple quand il y a un écran de pubs. Or les chaînes gratuites se financent en vendant des espaces publicitaires. Moins ils sont regardés, plus leurs revenus baissent.

En vue d’adapter son business model aux nouveaux comportements de vision, le groupe privé flamand SBS (les chaînes Vier et Vijf) veut lancer une nouvelle forme de communication commerciale : l’affichage d’une pub en mode pause en lieu et place de l’image figée du programme regardé. La pub sera statique. Pas question pour l’instant de diffuser une vraie vidéo : « Cela pourrait être jugé trop intrusif par le téléspectateur », estime SBS. Elle pourra aussi être immédiatement effacée via le bouton « delete » de la télécommande. Cette pub apparaîtra aussi bien en mode linéaire qu’en mode replay (télé de rattrapage) ou pour les enregistrements.

La commercialisation de ce « panneau » publicitaire lors des pauses pourrait constituer une source de revenus supplémentaire pour les chaînes dans un contexte où la vision différée – bien que toujours minoritaire – ne cesse de croître. Selon Bernard Cools, directeur adjoint de l’agence média Space, celle-ci représente entre 5 % et 10 % de la consommation TV selon les cibles, les émissions. Les jeunes adultes (25-44 ans) en sont les plus friands avec un usage qui peut représenter jusqu’à 12 % de l’audience.

SBS va lancer les premiers tests fin de l’année avec un nombre restreint d’annonceurs, avant un déploiement complet en 2016. Elle le fait en collaboration avec l’opérateur télécom Telenet. Cela ne doit rien au hasard. Telenet est l’actionnaire principal de De Vijver Media, le holding au-dessus de SBS. Le groupe télé n’entend néanmoins pas limiter l’expérience aux clients de l’opérateur télécom malinois. Des pourparlers ont déjà débuté avec l’autre grand télédistributeur, Proximus. L’ambition est de pouvoir couvrir tout le marché.

Côté francophone, on suit avec intérêt l’initiative de SBS. « Nous avons beaucoup de discussions avec les opérateurs télécoms notamment au sujet de la publicité télé ciblée, explique Stéphane Coruble, directeur d’IP TV, la régie de RTL-TVI. On n’a pas encore discuté de ce point-là mais cela nous intéresse. J’ai demandé à l’ensemble des opérateurs s’il était possible de placer ce genre de publicité sur leur plateforme ». Pour Stéphane Coruble, cette nouvelle forme de communication commerciale ne peut s’envisager que si elle est intégrée dans le cadre d’une campagne de communication globale, en cohérence avec le produit, le message de la marque. L’exemple choisi par SBS est particulièrement parlant (voir illustration) puisque le slogan des soupes Royco tourne justement autour de la notion de pause. Il ne serait donc pas question dans son esprit de vendre de façon industrielle cet espace publicitaire nouveau mais plutôt de le réserver à des opérations sur-mesure.

Rappelons que d’autres initiatives ont été mises en place pour préserver le business model des chaînes gratuites tout en permettant le développement de la vision en différé. Proximus TV permet par exemple avec son produit « TV replay » de revenir 36 heures en arrière dans la programmation et ce gratuitement. Seule restriction : il est impossible de passer les écrans publicitaires. Si le téléspectateur veut lever cette restriction, il doit alors opter pour le « replay + » et payer 5 euros par mois.