LOWE TROOST: PLUS Q'UNE AGENCE DE PUB, UN ESPRIT !

SPA, l'eau parfaite. Une campagne en noir et blanc dévoilant avec sobriété, intimité et douceur des corps nus de femmes, d'hommes et d'enfants. Une campagne qui a changé la face de la publicité en Belgique. En permettant à certains publicitaires de se rendre compte que l'ambition était «payante» et à quelques annonceurs de découvrir la force de frappe de l'intelligence et de la finesse aux dépens du raccolage à bon marché.

Aujourd'hui, le nom et le renom de Lowe Troost, l'agence de publicité qui a réalisé cette campagne sont indissociablement liés à Spa (et bientôt à Levis?). «Cela ne nous gêne pas que cette publicité nous colle à la peau car elle symbolise bien notre façon de travailler.» précise Georges Lafleur, le «patron» de l'agence. «L'esprit Lowe Troost rime en effet avec la recherche d'excellence, d'une très haute qualité.»

Nouveau management

Lowe Troost se positionne comme une agence différente. Aujourd'hui encore, alors qu'elle annonce un changement dans son management et sa structure, ses responsables insistent sur «une mutation qui est en cours depuis trois ans et qui se fait sans drame, en évitant les conflits» au moment où, soulignent-ils, le sang coule dans quelques couloirs d'autres agences. Ce changement qui fait évoluer l'entreprise en une structure bicéphale avec d'un côté la gestion de l'agence de publicité proprement dite et de l'autre, celle du groupe, marque le départ d'un des «sages» du paysage publicitaire belge: le baron Jean de Waha. Ce dernier quitte en effet son poste de président de LT mais ne prend pas pour autant sa retraite puisqu'il occupera pendant trois ans encore le poste de consultant personnel du grand patron de Lowe International, Frank Lowe.

Georges Lafleur prend tout naturellement les commandes de l'agence de publicité et Maurice Sendrovicz présidera au développement de Lowe communication group Belgium. Dans ce dernier secteur, il est question d'acquérir ou de mettre sur pied des sociétés périphériques à l'agence de publicité. LT est propriétaire avec McCann Erickson d'Universal Media, une société spécialisée dans l'achat d'espace media. Le groupe a pris une participation majoritaire dans une autre agence, Double You et finalise des accords avec Opus (société de production et typographie). Des projets existent également dans le direct marketing, les relations publiques et le lobbying politique. LT héberge déjà une cellule de lobbying politique détachée de GJW (le plus important bureau du genre lancé à Londres par Lowe International), occupée depuis trois mois à «travailler» tout ce que Bruxelles compte d'Européens de tous niveaux.

Le catalyseur

Lowe Troost (70 emplois, 1,6 milliard de chiffre d'affaires pour l'agence) est une filiale à 80 % de Lowe International, les 20 % restant étant dans les mains du management local. Mais Lowe Troost est surtout le fils d'un père, Franck Lowe, créateur d'un réseau international qui compte aujourd'hui des agences en Europe, aux Etats Unis, au Canada et en Australie.

Cheveux gris bouclés, sourire ravageur, Frank Lowe semble tout droit sorti d'un film de Monty Python. Il aime dire qu'il a commencé sa carrière en distribuant le courrier dans une entreprise. Mais même ses amis ne le croient pas. Ce qui est certain par contre, c'est qu'il a commencé sur le tas passant dans différentes agences pour faire ensuite une grande part de la réputation d'un des monstres de la pub britannique, CDP. En 81, il décide de créer sa propre agence avec le Lowe Spirit. C'est à dire? «En faisant des publicités dont on n'ait jamais honte.» nous confiait-il mercredi. «Je ne veux pas réaliser des choses qui m'ennuyent. Je ne voudrais également pas «vendre» de mauvais produits. Je veux réaliser des choses stylées et élégantes. En publicité, il faut rêver et oser.» Et de préciser: «La publicité doit nous laisser meilleurs qu'avant de la voir, elle doit nous faire passer un bon moment.»

Parmi les autres principes du «catalyseur» du groupe: l'importance accordée à l'environnement dans lequel la publicité doit figurer. «La publicité doit respecter le public, promouvoir le sens du beau, du bien fait.» Autre règle: la simplicité. Les messages publicitaires sont souvent trop compliqués, poursuit Frank Lowe. «Si je vous lance une balle de tennis, vous avez une chance de la rattraper, si je vous en lance cinq à la fois, cela devient beaucoup plus difficile...»

Ethique, force créative, beauté: ce sont les maître-mots d'un groupe qui s'implantera d'ici un an au Portugal, en Grèce et en Suisse. «Notre localisation bruxelloise devient de plus en plus stratégique, vu son caractère de centre européen. Lorsque nous avons fondé notre agence en Espagne, les gens sur place voulaient savoir si nous avions une bonne agence à Bruxelles.» Demandez à Spa...

BÉATRICE DELVAUX.